Met kwalitatief onderzoek bedoelen wij onderzoek waarmee diepgaande inzichten worden verkregen, meestal op basis van een relatief kleine groep ondervraagden. De resultaten zijn niet in cijfers uit te drukken en niet te generaliseren. Kwalitatief onderzoek is gericht op het hoe en waarom van belevingen, behoeften, meningen, motivaties en intenties. Bij kwalitatief onderzoek gaat het om onderzoeksmethodieken in de vorm van focusgroepen, interviews en co-creatiesessies met onderzoeksdoelgroepen. De Opdrachtnemer moet deze methoden op uiteenlopende manieren en in verschillende varianten kunnen aanbieden en kunnen uitvoeren zowel offline op locatie van het onderzoeksbureau, als telefonisch en online. In aanvulling op deze kwalitatieve methoden kan de Opdrachtnemer aanvullende, niet-kwalitatieve, onderzoeksmethoden aanbieden om te komen tot rijkere inzichten.